极速飞艇潮流玩具满足30岁的玩心

 定制案例     |      2021-10-10 05:27

  2020年12月11日,泡泡玛特(在香港上市。开盘当日,股价上涨一度超100%,市值破千亿港币。

  作为公司副总裁,上市对肖杨的帮助很直接,“我们不用解释自己是干什么的了”。肖杨主要负责商业发展中心,简单来说,主要是开店。上市之前,跟商场沟通时,他和团队常常需要解释这样几件事:潮流玩具不是儿童玩具;泡泡玛特不是杂货铺;泡泡玛特的主要消费者不是母婴童人群,而是18到35岁的年轻人。

  上市之后,那些对潮玩行业不理解和不重视的声音少了,更多的,变成了商场和其他品牌的合作邀约。

  最直接的变化是,过去通常落位在商场地下一层的潮玩品牌们,有了更多选择,甚至开始占据商场一层的黄金位置。

  肖杨接到过这样的招商电话,对方问他,是否对儿童业态楼层的空铺感兴趣?这种铺位通常位于一座商场的三四五层。肖杨和团队非常诧异,“泡泡玛特不是做母婴儿童玩具的”。实际上,泡泡玛特产品的包装盒上,写着“本产品仅适用于十五岁及以上人士”。

  以泡泡玛特为代表的潮流玩具,包括徽章、玩偶和公仔等形式,通常以单系列约10款设计推出,单价在30至99元,当然,也有更高价格的收藏级产品。

  盲盒,是潮流玩具最具代表性的销售方式。拆袋前,消费者不知道里面装着哪款设计,只能靠摇盒和运气。

  在潮玩店里,无论店员还是消费者,绝大多数面庞都是十八九、二三十岁的年轻人,也能看到带着孩子来的家长。进店后,有人会逛一圈,看看新出的设计款式;也有人会径直走到喜欢款式的橱窗前开始挑选。

  紧接着,快速摇动包装盒,这是潮玩店里最常见的动作。潮玩爱好者相信,通过重量、大小和晃动的声音,可以帮助判断盒子里是不是自己想要的款式。有经验者,还会和身边人讨论,“盒子很满”“有配件”“沉”……这都是判断依据。

  付款后,老道的消费者不会撕开盒内的不透明包装袋,而是直接看盒内卡片,上面的图案,对应着袋内款式。

  抽中、惊喜或失落,都是这一消费的重要组成部分。再之后,这些玩具也许被摆进展示柜,也许被二手交易,而某些难抽中的隐藏款,甚至会被上千元高价求购。

  早些时候,很多商场的从业者还不够了解潮玩。面对类似的误会,肖杨和团队要花很多时间说明,泡泡玛特到底是做什么的,“那就逼着我们,赶快把品牌做大”。

  肖杨和团队需要找到业内有影响力的项目,介绍、沟通、说服。作为新品牌,必须拿出足够有力的销售数据证明自己。攻克一个标杆项目后,做好业绩,才可能带来更多机会。肖杨举例,在三里屯太古里开店后,会得到其他头部商场的关注或好奇。

  2020年12月,泡泡玛特上市,肖杨发现,已经不需要说明太多了,“好像所有人都知道了。没有关注的人,都会反思,居然不知道泡泡玛特?”

  还有人告诉肖杨,原来自己身边一直有潮玩,在年轻同事的办公桌上,摆着很多潮玩公仔,只是之前没注意到。

  潮玩这把火,让B端的从业者和C端的消费者突然发现,那些追逐潮流的年轻人有着多么惊人的消费力。随之而来的,是潮玩品牌如火如荼的开店计划。

  肖杨回忆,他和泡泡玛特创始人王宁聊天时感叹,现在开了这么多店,算是实现了当年的梦想,比如,把店开到了三里屯。

  进入地标性商场后,运营商告诉肖杨,泡泡玛特的消费者很喜欢喝喜茶、奈雪的茶等新茶饮,同时,和丝芙兰等彩妆品牌的重合度很高。在泡泡玛特的店里,有个很常见的场景,是年轻消费者一只手拿着奶茶,另一只手摇着盲盒。“社交的本质是寻找同类。”肖杨在张小龙的微信公开课上,只记住了这句话,现在,他用这句话来解释商圈的聚集效应,“泡泡玛特搞清楚了自己的服务对象,找到自己的消费者在哪儿,同时也要考虑聚集,和周边的人形成匹配。”

  在王府井北京apm,泡泡玛特落铺了城市旗舰店。这家店,于2020年国庆节开业,店面位置从原来的3层挪到1层,升级为城市旗舰店。

  为了让泡泡玛特把北京旗舰店落在项目里,新鸿基地产华北区总经理余国安拿出了诚意:调整了原来1层的两个铺位,为泡泡玛特腾出了商场门口约400平方米的空间。

  店铺升级后,极速飞艇2020年11月,北京apm×POPMART‘城市开箱’全国首展开启。展览外,apm商场的部分硬件也换上了泡泡玛特的设计元素,在王府井大街上,设置了一个巨型MOLLY,apm的东街花园,也设计成泡泡玛特艺术桌乐园。

  新的店铺形象和慕名而来的消费者,让余国安相信,这次调铺很值得。他和团队的目标是,“让这家泡泡玛特,成为全中国生意最好的一个店”。

  和这次升级类似,越来越多的潮玩品牌,或主动或受邀,把店铺开到了商场1层。而之前,潮玩品牌们最常见的铺位,是连接交通入口的商场B1层。

  在实体商业中,这几乎是最遥远的距离。它意味着,品牌集次以及租金的飞越,这种逆袭案例此前并不多见。

  从店面的租金单价看,1层不一定比B1层高出多少,差别主要在面积。通常,B1层的铺位每间约二三十平方米,而1层的铺位面积大部分过百。

  对商场来说,极速飞艇1层的品牌决定着项目调性,愿意给品牌提供1层铺面,本身就是一种认可。另外,上百平方米的面积,意味着商场和品牌都要付出更多的装修成本,对应的租期也比小面积更长。

  从2019年开始,泡泡玛特80%以上的新开门店,落位在了商场1层,在其目前超过200家的门店里,半数以上位于商场1层。而在2018年,100多家门店时,1层门店还只有个位数。

  肖杨告诉经济观察报,目前,泡泡玛特的平均店铺面积在100平方米左右,接下来,想要更大的开店面积,平均每个店会到两三百平方米。

  开店位置的改变和店铺面积的扩张,都意味着泡泡玛特要进入新阶段了。“原来的店小,只能提高效率,产品比较拥挤,像便利店,给消费者被货物包裹的感觉”,肖杨说,接下来的目标,是追求留白,用空间的装置设定,去做品牌输出和文化输出。

  他举例,就像眼镜品牌GENTLEMONSTER,和商场SKP-S,更多的空间和美陈,会让消费者感觉有格调,给品牌和产品增添价值。

  泡泡玛特之外,52TOYS、名创优品旗下的TOPTOY,KK集团旗下的X11等潮玩品牌,虽然各自阶段不同,但都集中瞄准了热门城市的知名商场。

  在北京三里屯太古里和重庆新光天地,52TOYS开设了线下品牌形象店;TOPTOY首家旗舰店落铺在了广州正佳广场;X11入驻上海月星环球港、上海南翔印象城、广州悦汇城和广州番禺天河城。

  一位参与其中的从业者表示,潮玩品牌都想开在同楼层,而且一家落铺1层后,其他家也要求进1层,甚至出现过品牌用租金翻倍来抢铺的情况。

  52TOYS创始人兼CEO陈威向经济观察报透露了品牌的开店计划,在城市选择上,包括GDP靠前的十大城市,除北、上、广、深外,还有杭州、重庆、成都、南京、长沙和武汉,“也是疫情后消费恢复比较快的城市”。在上述城市中,52TOYS还要选顶级商圈,开一到两家品牌形象店。

  陈威解释,这些城市和商圈,消费力强,年轻人消费意识成熟,商场的体系和资源能形成氛围,可以吸引到潮流玩具的目标用户。

  在泡泡玛特的用户画像中,新锐白领、精致妈妈和Z世代(1995至2009年间出生的互联网一代)是核心消费人群。“我们的消费者,是整个场里客质比较高的人群”,肖杨解释,泡泡玛特的消费者更注重精神消费。

  因此,在门店选址时,泡泡玛特也会参考周围的房价。肖杨介绍,至少会选在一个城市里中等靠上的区域。

  “有消费力、追逐潮流的年轻客群,是现在所有商场都争着想要的啊”,场内有泡泡玛特的一家商场的招商人员告诉经济观察报,潮玩品牌对应的消费群,也是商场最想吸引的客户。

  肖杨解释,潮玩品牌和商业地产,不仅是渠道或商铺租赁的合作,“我们有很强的内容输出能力,可以给商场提供更多IP,一起去做营销和市场的动作”。

  他举例,2018年北京某商场10周年,泡泡玛特在场内做的MOLLY展览,当天来了2000多人。此后,用肖杨的话说,“全国开始展览,应接不暇”“瞬间好像大江南北都知道”。

  陈威也告诉经济观察报,现在商场都在寻找有特点的品牌。这些品牌,除了能创造销售额外,还要能吸引更多的年轻人流量。潮玩品牌的运营活动,比如产品首发、独家限定、设计师签售,以及产品美陈展、快闪,都受商场欢迎。

  在apm,余国安透露,泡泡玛特跟场内其他品牌在讨论联名款,比如口红和公仔能不能放在一个礼盒里。“我们1层主要是化妆品,很多女性消费者买了化妆品就去泡泡玛特,数据上看得出关联度很高”。“以前商场的一层,很强调国际品牌,感觉只有国际大牌才能把调子拉起来。现在不是了,前几年的喜茶、奈雪,现在的泡泡玛特和完美日记,谁都想招,落在1层很常见”,前述商场招商直言,商场为什么欢迎潮玩,“年轻人、消费力、玩起来,我们想要的它都有”。