环球影城爆款周边、数百亿市场的盲盒手办 这个

 提示:点击图片可以放大

  近一个月来,北京环球影城人气爆棚,就连景区周边商品的销售点也大排长龙。其中,一款造型别致的小黄人爆米花车成为热门纪念品,游客们纷纷在社交网络上晒出“战利品”。

  2000公里之外,广东清远佛冈县,王雅麟的工厂机器轰鸣。他是小黄人爆米花车的主要代工商,“产品卖得太好,客户临时加单10万件,我们得赶工出来。”

  无论是环球影城、迪士尼乐园的周边商品,还是时下大热的潮玩产品,大多产自广东。广东是全球最大的玩具生产和出口基地。据广东省玩具协会数据,2020年,中国全年玩具出口2317.3亿元。其中,广东玩具出口总额占全国的七成。据艾媒咨询2020年报告,截至2020年5月,广东省玩具企业数量高达41万家,居全国之首。

  深厚的产业基础孕育出众多工艺实力强劲的玩具制造商,但在很长一段时间内,广东玩具企业都未摆脱为海外企业代工的模式。

  不过,如今,这一局面已完全扭转。近年来,国内潮玩品牌强势崛起,搭上国潮快车,玩具生产商们正乘风破浪。

  9月的一个工作日,深圳宝安松岗工业区内一栋厂房内,工人们正在模具、注塑机与组装线之间忙碌。这里是深圳市天堃科技有限公司(下简称“天堃科技”)在深圳的生产线。

  一筐筐分门别类的塑胶人偶零部件,经由工人的一双双手,被组装完整,包装好后运往全国,成为令全国年轻人疯狂的盲盒玩具。

  厂房旁的产品陈列室里,不仅有KIMI&MIKI、吾皇巴扎黑等近年来火爆的盲盒样品,还摆放着北京环球影城小黄人爆米花车、星黛露爆米花盒、漫威角色模型以及变形金刚等知名IP周边产品。

  上世纪90年代,王雅麟和弟弟王雅杰在深圳经营塑胶玩具厂,承接欧美、日本玩具代工出口业务。经过20余年耕耘,王雅麟名下的蓝猫均达文化科技有限公司(下简称“蓝猫均达”)成为万代、、环球影城等国际知名IP公司的供应商。

  改革开放后,大批港台玩具企业涌向广东,玩具反斗城、沃尔玛、迪士尼等全球玩具订单也纷至沓来。

  广东省玩具协会数据显示,至上世纪九十年代末,广东已基本形成世界最完善的玩具制造产业链,玩具原材料、五金配件、模具、机械设备、检测服务等一应俱全。

  各地域间业务也各有侧重点:深圳、东莞的企业擅长加工贸易、中山童车生产企业“成行成市”、佛山企业以制作毛绒玩具出名、汕头澄海以塑胶玩具见长,玩具上市企业如奥飞娱乐(002292.SZ)、星辉娱乐(300043.SZ)与实丰文化( 002862.SZ)等,都集中于澄海。

  启梦玩具于1984年成立,前身是汕头澄海华信塑料模具厂,承接玩具加工出口业务。1994年,启梦玩具创立小颗粒积木品牌“启蒙”。广东省玩具协会资料显示,目前,启梦玩具年均销售积木块数超过150亿块,是国产拼装玩具细分领域的龙头企业之一。

  “我们的产品质量已基本能做到跟国际大牌齐平。”启梦玩具市场中心总监刘钊文向时代周报记者表示,目前,启梦玩具的生产线已实现从注塑到分拣的全流程数字化生产管理。

  部分“半路出家”做玩具的企业,也在工艺方面有所造诣。成立于2007年的东莞市微石文化科技有限公司(下简称“微石文化”)早期主营金属加工业务,主要承接国内外知名手机品牌金属零配件订单。

  关注到当时市面上的玩具产品用料主要为塑胶或毛绒后,经过自主研发,微石文化在2009年推出全球第一款金属拼装模玩。10余年来,微石文化自主研发了日产12万片的全自化金属板件生产线,并逐步升级金属着色工艺,截至今年9月,微石文化已获得知识产权证书超1000项。

  尽管工艺水平先进,但囿于品牌能力、产品开发水平仍不足,广东玩具生产商在很长一段时间都处于产业链的弱势地位。

  2014年,觉察到长期代工受制于人,王雅麟打算在国内开拓市场。当时,国内知名动画IP蓝猫有意与公司合作开发衍生品,双方一拍即合。“IP方负责拍动画片,蓝猫均达负责生产玩具。原本计划在国内大战一番拳脚,但因后期动画片内容生产乏力,生产的玩具大量积压。”王雅麟感叹说,“打造一个IP实在太难,得源源不断地烧钱,我们支撑不下去。”

  尽管2009年就推出全球首个金属模玩,但开发初期,微石文化在国内市场收获惨淡。“当时没有品牌观念,只是埋头开发,我们开店卖产品根本无人关注。”9月17日,微石文化总经理熊毛向时代周报记者说道。

  同时期,美国一家代理商发来订单,提出由微石文化进行开发生产、代理商负责产品海外销售的合作方式,微石文化随即同意,并与代理商签下为期10年的合同。但熊毛将上述合同形容为不平等条约:“当时太想活下去,所以在合同里让渡了很多权利。从结果上看,我们变成了代工商。”

  据熊毛透露,2009—2015年,在欧美与日本,基本上主流渠道都售有微石文化的产品,但消费者并不知道这些产品来自中国。

  刘钊文则告诉时代周报记者,尽管行业工艺水平先进,但在产品创意方面,国内积木产品更多时候仍会参考乐高或国外玩家作品,“作为国内最早自研积木产品的公司,启梦玩具只能自己培养团队,一点点摸索,试错成本特别高。”

  2018年,广东省玩具协会成立30周年之际,协会在纪念专刊中坦承:作为全球最大的玩具生产出口基地,广东企业至今仍未创造出现象级的“爆款”产品。广东玩具企业尽管超过5000家,却至今仍没有一家企业的品牌能够与迪士尼、乐高、任天堂等世界知名玩具品牌比肩而立。

  △ 香港玩具生产企业大规模向广东迁移,两地同业交流日趋频繁。图为2002年广东省有关单位与香港玩具厂商会联合座谈会现场

  情况正在发生变化。国潮兴起,玩具潮流的话语权从国外转向国内,玩具生产商们迎来转机。

  据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》,2017—2020年,中国潮玩市场占全球潮玩市场的比例从11.18%增至19.17%。2021年,中国潮玩市场规模预计将达384.3亿元。

  2017年起,王雅麟、王雅杰两兄弟决定尝试盲盒加工业务。公司业务调整后,王雅麟带领蓝猫均达负责原有的玩具代工业务,王雅杰则带领天堃科技负责盲盒生产。

  盲盒的生产过程与传统塑胶玩具截然不同。传统塑胶玩具整体结构简单,而盲盒产品更小,做工要求更为精细。“以前的产品,开模、注塑、喷漆上色的过程可以做到全自动,但盲盒体积小、部件多,一个品质上乘的产品,甚至需要20~30个模具。”王雅杰表示。

  盲盒的生产也更考验工厂的资源整合能力。目前市场上盲盒的细节要求多样,每批产品的工序要求都不同,有的产品需要植绒,有的要求喷漆颜色能够渐变,甚至做到感温变色。上述要求涉及到的生产环节较多,传统塑胶玩具厂没法全覆盖,生产过程中,盲盒生产商往往需要将部分加工环节外包。

  得益于广东制造业得天独厚的全产业链优势,经过探索,天堃科技将工艺水平稳定在了业内头部水平。王雅杰告诉时代周报记者,天堃科技每个月盲盒产能约为80万个,“头部潮玩品牌都是我们的客户”。同时,公司正在筹备新设立一个车间扩大产能。

  2019年,启梦玩具推出新品牌Keeppley,针对青少年与成人市场推出高性价比的潮流积木。品牌产品主要分为潮玩与国玩两大系列,潮玩线已推出火影忍者、宝可梦、哆啦A梦等正版IP授权产品;国玩线则已推出中国航天、故宫等IP授权产品及新中式街景、缤纷街景等自研主题产品。

  “在新中式街景系列,我们推出了徽派民宿栖云小筑,这种国风浓郁的产品,是国内积木市场所欠缺的。”刘钊文说道。

  金属材质的玩具看上去似乎与国风难以融合,但拼酷却通过黄铜、不锈钢等材质,复刻出精细的古代花轿、服饰、建筑等模型。2014—2018年,拼酷的销售额年均增长率超过50%;2019年销售额更增长了3、4倍。据熊毛透露,目前,拼酷产品年销量达500万件。

  乘着国潮东风,部分企业已顺利回航打开一片天地,而企业的成就,离不开广东玩具产业转型升级的土壤。

  以汕头市澄海区为例。澄海区自十二五计划以来便先后制定玩具产业发展规划,从用地、水、电和技术创新、市场开拓等方面给予玩具产业优惠扶持,并先后组织企业“抱团”参加香港玩具、上海玩具展,连续举办了17届中国澄海国际玩具礼品博览会,澄海玩具这一区域品牌由此形成较大的国际影响力。

  据广东省玩具产业协会数据,2007年以后,广东玩具产业的产品出口结构中加工贸易比例逐年下降。2016年,加工贸易已从改革开放初期占比近90%的比例,下降到只占29.04%,以自有品牌方式出口的一般贸易比重超越加工贸易。

  潮玩市场发展迅猛。《2020跨境出口消费趋势报告》显示,即使在全球疫情影响的背景下,2020年全球潮玩市场规模仍有近20%涨幅,海外市场潮玩市场的潜力高达数百亿。

  国内市场则更为惊喜。据艾媒咨询数据,中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%,增长到2020年的19.17%,有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。

  无论是出口还是内销,广东玩具企业都处于巨大的风口上。产业升级过程中步伐较快的公司,已有清晰规划。

  王雅杰告诉时代周报记者,目前,全国盲盒产能与市场需求量之间仍存约30%的缺口。盲盒款式迭代快,单款订单的产品数量尚未达到规模化生产水平,在较长一段时间内,盲盒生产仍以多环节外包的方式进行。

  “我们作为头部生产商,将加强与供应链上各个环节生产商的合作,深化对每个生产环节的流程把控,从而达到压缩工期、降低废品率的目标。”王雅杰表示。

  启梦玩具旨在为国内积木消费者提供更多选择。“国潮趋势下,Keeppley将不断强化产品设计、提高制造工艺,深度挖掘中国消费者偏好,为年轻消费者提供价格更亲民、质量过硬的潮流积木产品。”刘钊文说道。

  微石文化则计划将自己所处赛道的市场规模放大10倍。熊毛告诉时代周报记者,目前,公司正在开发小程序,计划打造出一个可与设计师、地方政府、企业等各方合作的平台,进一步拓宽金属拼搭模型的使用场景。

  玩具制造商正成为国产潮玩的定义者。广东,也正成为孕育中国人新一代玩具的热土。